摩托罗拉汽车电话中国整合营销案例

    商，心力源源有清晰的数字，知道在这个庞大的有车阶层中，正品汽车电话，即使加上水货，目前也仅仅上万台而已。这种现实的，以及在未来仍将持续增长的市场，为心力源源这一庞大的计划提供了持续发展的可能性。[newsad][/newsad]
　　
    ★然而，以上的条件，对于这个市场来说，也只是提供了一些公众性外部资源，使得心力源源拥有独特竞争力的，还在于其对整合营销传播的创造性应用———独特的“快乐商链”，一个良性的闭环的财务和物流系统，它之所以能被创造出来，主要原因还在于心力源源严格地遵循了整合营销传播的根本法则：尊重消费者，并且通过信息技术中的数据库技术使之科学化，也就是数据库营销。

　　★如前所述，在这个活动中，消费者得到了满足，而且没有付出额外代价；保险商得到了稳定和高价值的客户；经销商得到了合理的佣金；心力源源获得了市场、品牌和资金回报。但是，在这个活动中，消费者成了最核心的收益者，也是实际上的“快乐商业链”的循环起点。

　　这个消费者是谁？当人们意识到这个消费者名单价值的时候，会惊叹心力源源的收获并非在直接的现金收入，而在这份消费者名录。在当代中国，拥有汽车的人，无疑是最富裕的一个层次。他们是中国消费金字塔的塔尖。集合这个消费者名录，本身可以成为一个集约性的销售通路，任何涉及到这个金字塔型消费的商品与品牌，可以放入到这个通路之中，获得事半功倍的效应，心力源源因此转型成为一个“通路商”和“信息商”。因此我们就会为心力源源设计未来的一些市场，如高级俱乐部、会所、高级消费品如手表、车辆销售、别墅、航空等等。

　　汽车电话产品的最大价值有两个：一是安全，二是时尚。而对这两点有最迫切要求的，恰恰是中国目前最富裕的阶层，这才是心力源源的最大收获。

　　4合作

　　分工协作，业务外包，低成本运行，超越美式

　　整合营销传播

　　★在舒尔茨的整合营销传播观念中，认为整合营销传播包含了复杂的层次：首先最基础的传播技术和工具的整合，其次是重新界定传播的范围，其实就是要创造新的营销传播概念，品牌形象。再次，要利用信息技术，发展出消费者数据库。最高层次，则是将企业的营销传播行为和企业的财务运作、资本要求结合在一起。这种系统的操作模型，由于涉及到组织改造、信息技术应用等等，往往被人批判，认为花费巨大，只能有大公司才能执行。从中国现实国情看，这也是美式整合营销传播的弊病(当然美式整合营销模式的形成和美国市场本身就是国际化市场的原因有关)。

　　★心力源源超越了美式整合营销传播，它的整合营销模式更适应中国现实情况。因为中国目前的整合营销往往要求企业要有更多的“实操经验”，企业之间一旦有过成功合作，转换几率就很低，这也是心力源源敢于在中国玩这种“先进模式”的基础。心力源源在企业发展的历程中，有过很多整合实操经验：涉足过金属贸易、汽车销售、航运等行业，与报关代理公司、财务代理公司、税务代理公司、顾问公司有过2002年7月，全球知名整合营销传播创始人舒尔茨教授来到中国，为部分中国企业家进行了一次为期10天的整合营销传播教www.uuubuy.com(3)8994+./19!%5育培训。当他从学员那里了解到北京心力源源电子有限公司2002年为销售摩托罗拉汽车电话而做的全国免费赠送营销方案的时候，不禁笑了，说：“心力源源(原富达中天)电子有限公司的活动，是目前我所看到的最有趣的中国整合营销传播案例。在这个案例中，消费者得到了满足，而且没有付出额外代价；保险商得到了稳定和高价值的客户；代理商得到了合理的佣金；心力源源获得了市场、品牌和资金回报。形成了一个良性的闭环财务系统，没有资源的浪费。这就是整合的力量。”

　　这个被舒尔茨教授称道的案例，由国内知名的电子通讯产品商北京心力源源电子有限公司在2002年初发起，并正在逐步执行。活动期间，任何拥有汽车的消费者个人，或者单位客户，可以完全免费得到一部摩托罗拉汽车电话，并可以与心力源源公司签订正式赠送协议，从而得到法律保护。被赠人所履行的义务很简单：只需要将按照正常要求的汽车保险费交纳、或者转移，或者延伸到心力源源公司的合作保险公司那里即可。今年“赠送”的总量，将达到了1.4亿元人民币。

　　北京心力源源电子有限公司，其前身北京富达中天电子有限公司，是国内知名的电子通讯产品商，在中国市场销售的正品摩托罗拉汽车电话的90%，都是由富达中天代理销售的。因此，富达中天是摩托罗拉在中国最亲密的战略合作伙伴之一。早在2000年，富达中天就获得了摩托罗拉的授权，成为中国内地唯一全权代理其汽车电子及汽车通讯产品的经销商。本案例研究了心力源源独特的整合营销模式，并对其模式的延伸——数据库营销进行了初步研究。

　　点评　搞定“利害关系者”

　　目前，不仅美国、日本等发达国家的市场，我国很多商品市场也走向逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品竞争力为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果难以实现；至于价格策略，降价固然重要，但也难以与低价的杂牌产品竞争；何况通过合理的流通渠道节约费用降低价格的方法更有其限度。因此，整合营销战略成为企业创造竞争优势的重要方法。

　　整合营销讲究以由外而内战略观点为基础，与利害关系者(Stakeholders＆InterestGroups)进行有效沟通。其中利害关系者，理论上包含两层含义，直接利害关系者包括消费者，企业自己的员工、投资者、竞争对手等，间接利害关系者包括社区、大众媒体、政府、各种社会团体等。这些利害关系者，决定着企业销售的成败。案例中，心力源源采用的整合营销战略就是如此，通过与直接消费者、保险公司、代理商等利害关系者的沟通，组成一个“快乐的商业链”，由于这个商业链本身就是一个良性的物流和财务的回环，所以才能顺利地完成产品的销售任务。值得注意的是，目前我国的利害关系者具有许多“中国特色”，比如过分自私、爱投机、缺乏商业信用、做事重短期效应等，这些“特色”也是最难“整合”的地方。

　　另外，案例中心力源源的延伸想法“数据库营销”也非常值得企业关注，因为数据库营销方式必将成为今后中国营销的重要方式之一。