电子商务在上海卷烟销售网络中的运用

进入九十年代，全国卷烟价格实行全面放开，卷烟产品全面实现升级换代，由此促使上海烟草应对这一市场变化，全面快速的进入了一个由计划经济向市场经济、由粗放型经营向集约化经营的转变过程。

    进入九十年代，全国卷烟价格实行全面放开，卷烟产品全面实现升级换代，由此促使上海烟草应对这一市场变化，全面快速的进入了一个由计划经济向市场经济、由粗放型经营向集约化经营的转变过程。从1996年开始，上海烟草集团公司为规范市场经营行为，强化市场竞争能力，逐步构筑电子商务平台，将价值链上的制造商、分销商、零售商和客户紧密相连，重构价值流程，以最快速度和最大限度地满足市场需求，从而产生了巨大的经济效益和社会效益。
   
一、上海卷烟销售网络产生的背景

    按照市场经济要求和现代企业发展的规律看：建立市场营销体系，构筑卷烟网络系统，改革烟草行业传统的经济运作模式，以适应市场经济发展的客观要求，是形势的需要，也是行业发展的需要，更是企业自身生存和发展的需要。

    针对这样的时代背景，中国烟草总公司明确提出了“以我为主、由我管理、受我调控”的卷烟销售网络建设的总体思路，这是烟草行业卷烟流通体制改革上一项重要战略部署，是实现烟草行业适应市场经济转轨变型的重大举措。

    1996年前，上海卷烟流通领域经营秩序混乱，批发机构热衷于“卖大户”；卷烟贩子倒买倒卖；卷烟价格受控于集市上的烟贩，而市、区两级烟草批发的主渠道受集市烟贩的价格控制，卷烟价格波动幅度大，走私假冒烟严重泛滥，批发机构之间和零售客户之间竞相低价抛售，经营风险大，效益流失多，上海卷烟市场处于一种失控状态。

    为了尽快理顺卷烟流通环节，以适应市场经济发展变化的需要，急须整顿卷烟市场的流通秩序，急须规范经营者自身的经营行为，急须掌握市场销售的主动权，急须发挥我们两级烟草批发机构的主渠道作用。上海烟草（集团）公司站在市场制高点的高度，明确提出了适应上海卷烟市场的城乡一体化的战略，以积极的姿态，参与市场竞争，参与市场调控，参与对市场的监控。而要达到这些目标，不利用先进的管理方法、现代化管理的手段是绝对不行的。为此，我们提出了建立起B2B卷烟网络运行体系，作为突破口，以推进网络建设的总体运行水平。

    二、运用电子商务的指导思想

    价格的混乱和流通的无序严重削弱了上海烟草集团的市场竞争力，粗放的管理模式使上海烟草市场几乎处于失控状态。随着计划经济体制加速向市场经济转型，竞争日益激烈，消费者的需求和期望值不断提高，企业正面临着从面向稳定的需求提供标准化产品的大规模生产方式转化为面向个性化市场的大规模定制的业务运作方式的过程。如何重构市场秩序、强化市场竞争力，如何为价值链上的生产商、分销商和零售商创造增值价值，这是摆在上海烟草集团面前的刻不容缓的问题。

    通过详实的调查研究，我们认为，上海烟草拥有品牌优势但却市场无序的原因，可以归咎于渠道不畅、假货私货泛滥、人员素质不高等因素，而最核心的缺陷是市场信息的失真和价值链条的人为割裂。为此，从1996年开始，我们将信息技术广泛地运用于烟草销售网络的整个业务流程中，使电子商务成为从粗放型管理向集约型管理转变的重要工具。

    电子商务的运用，回答了市场经济条件下企业面临的最基本的问题：如何创造价值和创造什么价值。我们认为它集中体现在二个方面。

    一是大幅度降低交易成本。通过统一计划和统一的数据模式，使价值链上的制造商、分销商和零售商联系起来，减少流通过程中的利润流失，大大加快从订单形成到终端消费者获得产品的流程，消除销售区域差异导致的价格差异，提高交易和市场效率。

    二是不断提高顾客满意度。市场经济意味着消费者选择的自由，消费者的忠诚意味着信息时代企业的生存和发展权，企业必将从单纯追求利润最大化转向追求消费者满意最大化。通过B2B的供应平台，实现市场信息的即时传递和共享，最快速度和最大限度地满足市场需求，从而享受信息链紧密耦合化给企业带来的巨大效益。

    三、电子商务在上海卷烟销售网络的实施

    1.上海卷烟销售网络的电子商务解决方案

    当人类社会伴随着知识经济步入信息时代之际，人们惊讶地发现，信息技术从来没有像今天这样，以巨大的魅力深刻地改变着人类的生存方式，影响着社会和经济的发展。于是不知不觉间，似乎还没有充分的思想准备，电子商务即纷纷登场，企业上网、网上商店如雨后春笋，风潮迭起，这些都成为电子商务给人们的最直观的印象。然而无论是企业建网站传播信息，还是顾客网上购物，它们都仅仅是电子商务的一种形式，具体地说，是一种企业到顾客（B2C）的电子商务方式。实际上，企业到企业（B2B）的电子商务拥有更广阔的空间，也是网络时代企业发展的未来。

    对于企业来说，开展电子商务并不仅仅意味着上网建网站，宣传企业的产品和形象，也不仅仅是上网卖产品，实际上，完整意义上的企业级电子商务是利用以网络为核心的信息技术，进行商务活动和企业资源管理，它的核心是高效率地管理企业的所有信息，帮助企业创建一条畅通于客户、企业内部和供应商之间的信息流，并通过高效率的管理、增值和应用，把客户、企业、供应商连接在一起，从而以最快的速度、最低的成本响应市场，及时把握商机，不断提高和巩固竞争优势。因此，只有将管理思想、技术、业务流程有机的结合在解决方案中，电子商务才能走上正规。

    为此，我们在系统整体设计思想的指导下，以创新卷烟营销管理手段为突破口，将其融入电子商务的解决方案中，从而达到方案设计的初衷：以顾客为中心，并达到控制市场的最终目标。我们通过仔细研究、再三论证，最后确定了在电子商务环境下，以四项创新管理手段和措施为基础的整体解决方案。

    （1）实施全市卷烟销售开单的电脑联网。

    将各级批发机构的卷烟销售开单全部纳入上海卷烟销售网络的电子商务系统内，实行进、销、存等各种数据的电脑处理和全市联网，并对全市各分销商的进、销、存情况按日进行汇总。我们能通过系统的各种设置体现我们的营销策略，及时搜集市场销售信息，加快企业对市场的反应速度，并且能大幅度减少以前在卷烟销售中存在的各种不规范因素，使上海卷烟市场真正做到“由我管理、受我调控”。

    （2）利用计算机进行全市零售客户分层次的划区域供应，即给予分销商一定的地区权利。

    企业对于分销商的地区权力，要相对明确，因为分销商总希望把自己销售地区的的所有交易都归于自己，同时，一个地区的分销商的数量会影响每个分销商的销路。从而在很大程度上影响分销商的积极性。因此上海卷烟销售网络实行分层次管理，全市除部分大型连锁超市以外，各区县分销商负责对本区域内的零售商店进行卷烟销售、配送，不得跨区经营。对于新加盟网络的零售客户在经过贸易中心的审核后，由贸易中心对该零售客户所在区域的分销商进行授权（通过网络将该零售客户数据分配至相应的分销商数据库中）。则其他分销商无法进行对该零售客户的销售。

    （3）统一全市所有分销商的卷烟批发价格，并定期发布全市卷烟的零售指导价。

    上海烟草贸易中心实行全市统一的卷烟销售网络批发价格．并发布全市零售指导价，并通过网络系统向分销商发布并予以锁定。通过统一分销商对零售商店的批发价格，既避免了批发商之间的恶性价格竞争，同时又保证了零售商店的进货成本；通过发布零售指导价，保护了零售商店的基本经营利益，同时也保护了消费者的利益。零售指导价同时也实现了我们对产品的价格定位，在消费者中树立了良好的品牌形象，为我们的产品培育了相当广泛的忠实的消费群。

    （4）实施以“周转数”为核心的配送服务。

    我们利用数据库中储存的历史销售数据对每个网点分品牌设立销售周转数，即以一周为一个销售周期，每个周期期初配送时，补足网点10天的销售货源。这样既提高了网络商店的资金运作效率，又确保了商店的销售；系统内存储了每个零售客户每个品牌的周转数，每个周期只要输入商店的库存数，系统即可完成所有的销售业务流程。

    2．上海卷烟销售网络的电子商务网络结构

    在制定了合适的、切实可行的电子商务解决方案后，我们就开始着手考虑电子商务系统的技术，重点在于网络结构的采用。电子商务与传统商务差别很大，成功的电子商务所要求的系统与传统网络是完全不同的，我们需要高性能、高稳定性的网络架构，以维持强度和风险极高的电子商务运转。

    对于卷烟销售电子商务的系统来说，它不但需要额外的存储和计算能力，更需要要求极高的安全性及身份认证，特别是对要求苛刻的数据中心，因为其中存储着整个卷烟销售网络的客户资料、销售数据，数据一旦遭到破坏，势必影响整个上海卷烟市场的正常运作。因此如果采用普通的internet作为数据传输平台，由此公司不得不花费大量人力和物力密切监视网络的运行，了解电脑病毒的最新情况，并须备有处理潜在问题的工具，包括探测黑客的软件，限制或监视用户进入非法授权网站的软件，还有病毒扫描软件。而这一切对于目前尚不完善的网络安全技术以及我们这样一个并非身在IT行业中的传统行业企业，要求也许太高了。

    据此，我们与有关技术人员共同制定了基于上海卷烟销售网络的电子商务网络结构：是联合全市各区县的卷烟分销商（三级批发机构）组成的以上海烟草贸易中心为核心，通过DDN网络和TCP／IP通信协议连接的、遍布全市的、一体化的B2B局域网络。该网络根据业务管理的层次结构，建立三层数据结构的体系，贸易中心以两台RS／6000为数据库服务器，互为备份，各区县分销商以PC服务器为主，通过网络实现分级管理、信息共享；针对应用面广，维护困难的特点，运用NTFS文件管理技术，把实际运行启动时的程序目标代码安装在服务器上，各站点机利用NTFS服务共享服务器上的应用程序，实现程序更新和升级。在此局域网的基础上上海烟草贸易中心又投资1282．8万元开发电子商务软件，该系统运用INFORMIX大型数据库，采用WINDOWS     NT作为网络平台，NEWERA为开发工具，旨在按照现代化管理要求，充分利用计算机管理的科学手段，通过计算机软件的统一设计、统一开发，达到全市分销商与我们联网的目标。根据业务需求，系统共有23个子系统、110个功能模块，实现整个卷烟销售领域的信息化建设；系统还实现了与专卖管理系统、仓储管理系统、上海卷烟厂成品仓库管理系统以及用友财务管理系统和金税业务系统在应用和信息方面都实现了平滑的连接。

    该电子商务系统设计起点高、技术先进、网络平台安全可靠，功能强大实用，集成度高，并较好的解决了模块化核心的可动态调整。在由国家烟草专卖局组织的项目鉴定会上，鉴定委员会一致认为：“上海烟草贸易中心管理信息系统充分利用先进的信息技术于规范、科学的管理理念之中，在卷烟销售管理方面，系统的开发建设达到全国先进水平，应用水平处于全国领先。”

    3．上海卷烟销售网络电子商务的完善和拓展

    在电子商务平台基本搭建成功后，我们又不断对其进行了完善和拓展：

    （1）决策支持系统的运用

    为了帮助管理层作好决策，提高营销决策的科学性和正确性，我们耗资190万从美国著名的软件公司SAS研究所引进了SAS数据仓库技术（STATISTICALANALYSISSYSTEM英文缩写“SAS”），SAS系统是用于数据分析与决策支持的，由30多个专用模块组成的大型集成式信息系统，主要完成以数据为中心的的四大任务：数据访问、数据管理、数据呈现、数据分析，其功能包括：客户机/服务器计算、数据访问、数据存储与管理、应用开发、图形处理、数据分析、报告编制、质量控制、项目管理、计算机性能评估、运筹学方法、计量经济学与预测等。我们通过SAS系统的二次开发，完成了上海卷烟销售网络电子商务的决策支持分析系统，目前我们的营销决策支持分析系统运行在浏览器一服务器结构的环境中。该系统以INTRANET的方式发布信息，提供管理层及有关人员进行分析，它通过抽取上海烟草贸易中心数据中心开单数据及各分销商进、销、存数据以及有关调拨价、各种批发价、零售价到SAS数据仓库，以SAS应用服务器和统计分析模块为工具。提供营销管理人员在浏览器端进行信息查询和分析，其主要内容有销量分析、价格分析、效益分析、网络建设数据管理等。

    （2）电子商务范围的拓展

    随着上海卷烟销售网络规模的不断发展，运行水平的不断提高，电子商务也逐渐从分销商开始延伸至零售客户。从去年开始，我们根据现代商业的发展趋势，各分销商和零售商店之间大力推广电子商务：在传统的业态中实行电话订货方式：与本身具有良好的销售数据汇总能力的超市、便利店公司总部实现联网，由这些连锁店总部汇总前一天其所属各个零售门店的卷烟销售数据。并形成专门格式的订单文件，分销商每天从延伸至这些连锁店总部的局域网上，获取有关卷烟的订单，并经过一定的格式转换，进入电子商务系统进行处理。这些新的配送模式的实行，使批零之间的信息传递更为准确、快速、高效，分销商可以在最快的时间内掌握零售店的销售和他们的需求，相应的，我们对市场的反应速度也得到了进一步的提高。

    （3）更安全的网上支付手段

    由于对网上支付的安全性考虑，最初并没有采用网上支付的手段。随着上海卷烟销售网络的不断发展，零售客户数量越来越多，货款结算上的矛盾也越来越突出：由于我们采用了由配送人员在配送时收款，满载的配送车辆在结束配送时往往携带大量现金（一般在十几到几十万），而我们的配送车辆又是定日定时定路线，这就给我们资金的安全性带来了问题，况且大量的现金交易使配送员要承担误收假钞的风险，大大加大了配送工作的难度，因此从1999年开始，我们开始实施了网上支付的工作。每个有限公司根据自己的实际情况，选择一至两家银行行为代理行，为零售客户办理借记卡，由有限公司保存磁卡，零售客户自己保存存折，在交易日前，零售客户用存折将货款存入卡内，在交易日，有限公司用刷卡的方式进行货款结算，这样既方便了零售客户，又保证了资金的安全性，而且加速货款的回收，不会产生坏账。

    四、电子商务在上海卷烟销售网络中取得的成效  

    1．电子商务的应用大大强化了市场控制能力和顾客满意水平

    管理水平的提高最直接的体现在我们对市场的控制能力上。目前的卷烟销售市场已一改以往我们跟着集市走，集市跟着贩子走的情况，我们对市场有了真正的、强有力的控制能力。从1999年开始我们通过整个局域网实现了“两个控制”，即上海烟草控制卷烟投放，按分销商的卷烟库存跟踪投放货源；分销商控制卷烟配送，分销商对网点实行周转数配送货源。通过电子商务系统帮助，我们现在已经能够做到对分销商销售预测的准确率达到95％以上，而对整个市场（零售客户）的卷烟销售预测准确率达到90%以上。我们已多次运用价量杠杆，平抑了部分卷烟价格的不正常波动，确保了企业、分销商、零售商、消费者的利益，这充分体现了我们的市场控制力。

    从电子商务启动至今，上海烟草贸易中心的营销管理意识也经历了从“重经营轻管理”到“重管理”再到“管理、服务并重”的阶段。上海烟草贸易中心最初只执行销售开单任务，几乎不负有市场营销任务，而如今市场营销已经成为我们的唯一中心。上海卷烟销售网络的集约化经营要求我们以管理为突破口，向管理要效益，而电子商务系统所提供的高效、准确、快速的管理手段，正是我们管理中所必须的。电子商务的应用拉动了企业整体营销管理意识的提升，另一方面，营销管理意识的提高又推动了电子商务进一步发展，去年我们又提出了建立市场顾客（零售客户）数据库，实施数据库营销。顾客数据库被用于有组织的收集关于现有顾客或预期顾客的综合数据，这些数据是当前的、可接近的和为营销目的所用的，它引导产生名单，审核资格，销售产品或服务，或维持客户关系。而数据库营销则是建立、维持、使用顾客数据库和其他数据库（产品、分销商）的过程，其目的是联系与交易，其实质是一种客户管理。随着销售网络运行水平的提高，在现有的顾客数据库的支持下，我们正在完成管理上思想上的转变，从以前简单的销售管理转变到以客户管理为中心的营销管理，利用所建立的网点客户数据库，可以对不同层次、类型、经济成份的网点实施有区别的、动态的销售分析与管理，这是“以客户为中心”的经营理念在管理上的延伸。

    管理水平的提高还体现在人才的培养和储备上。由于电子商务的应用使企业必须拥有大量营销管理和技术管理人才，上海烟草贸易中心从最初的30多人发展到今天的近百人，大量的营销管理人员充实进来，同时在全市分销商中也培养了一批卷烟营销骨干，而目前整个电子商务系统的IT人员也达25人之多。

    2．电子商务的应用使企业的产品价格始终保持坚挺

    在过去的三年中，全国烟草行业经历了三低一高（价格低、销量低、效益低、库存水平高）的严峻形势，在其他卷烟品牌包括红塔山、云烟价格不断滑坡的情况下，上海市内的沪产烟价格始终保持稳定，部分牌号还稳中有升。         3.电子商务的应用使企业效益保持持续、稳定而强劲的势头

    （1）网络发展

    （2）卷烟销量

    （3）经济效益

    4．电子商务的应用所带来的社会效益

    电子商务的应用使上海卷烟销售网络发展迅速，大量零售客户通过我们的合理布局，分布在全市的每个角落，为广大消费者提供他们所需要的卷烟产品，同时也创造了一批就业机会，使部分零售客户能够依赖于卷烟的销售，获取一定的收入，为社会稳定作出了贡献。更为重要的是，随着上海卷烟销售网络为广大消费者的日益接受和肯定，“买真烟，到网点”观念的树立，有力的打击了假冒烟、走私烟的市场，从而对规范上海的卷烟市场流通、建立良好的卷烟市场秩序作出了不可忽略的贡献。

    五、上海卷烟销售网络电子商务的发展前景

    在上海烟草集团“十五”规划总体思路的指导下，上海卷烟销售网络在“十五”期间，将进一步加强和完善上海市卷烟市场销售体系的建设，以确保上海卷烟市场的沪产烟销量上升、价格稳定、流通规范、效益持续增长。为此，电子商务作为上海卷烟销售网络的重要运行手段，将进一步得到发展，使其为完善目前的三种访销、配送体系（销售人员上门访销、电话订货、网上访销订货）提供最有效的支持；此外，为进一步提高卷烟经营集约化程度，提高物流水平和配送能力，我们还将考虑在目前的电子商务平台上，增加供应链管理的内容，建立集约化的大型卷烟物流配送体系，实现商流与物流的分离，最终建立一个具有国际先进管理水平和技术水平的规范、满足、稳定的市场体系。而集团公司在提高全市各分销商经济运行质量的基础上，也将研究和实施上海市内商业资源重组的战略，这将给电子商务带来更宽广的施展舞台。

[作者：佚名]